2018年有幸拜读了罗伯特·弗兰克的《牛奶可乐经济学》一书，通过对这本书一气呵成的阅读，我掌握了很多经济学在生活中的案例，更加深了对经济学的理解，下面就从作者、书籍、理论、案例分析、背景及生活应用等方面说说我对这本书的阅读感受。
首先，该书的作者就是一位拥有传奇色彩的人物，他是赫赫有名的常青藤名校的教授，也是显赫家族的后代。然而他的一生并非一帆风顺，他的童年生活并不富裕，他擦过皮鞋，送过报纸，因此他比表兄弟姐妹更加懂得“如果想要某件特别的东西，就要凭借一己之力去赚取”。这可能也是后来他通过自己的努力，在经济学领域有所建树的原因之一。
弗兰克在经济学方面发表了大量的学术论文，即使在经济学领域最负盛名、择高最严格的 《计量经济学》杂志，论文投稿选用率不到10%的《美国经济评论》以及《经济学与统计学评论》也发表了多篇专业学术论文。他与美联储主席本·伯南克合著的《宏观经济学原理》和《微观经济学原理》更是成为“全世界最受欢迎的经济学教材”之一。就是这样一个在经济学方面很有成就的教授，却为经济学的普及做出了巨大贡献，他的课堂生动有趣，使传统的充斥着大量艰涩难懂的数学公式的经济学变为了一个个妙趣横生的生活案例， 将经济学化繁复为精妙，让经济学从象牙塔走入生活。
因此，《牛奶可乐经济学》这本广为流传的经济学普及书籍便应运而生。他收集了生活中大量的经济学问题，从课堂上同学们收集的案例进行深入浅出的分析，成就了这本“惊世骇俗”的畅销书。随后，他又出版了《牛奶可乐经济学2》《牛奶可乐经济学3》，他主张经济学应该是门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。
在读这本书之前，我一直认为经济学是一门非常高深的学科，它的应用场景主要是个人理财和企业经营。读完这本书后，我发现生活中处处都有经济学的理论隐藏其中，衣食住行每一样都离不开经济学，那些艰深的数学公式再也不能成为阻碍我喜欢学习经济学的原因，经济学一下子就变得非常有趣，让人忍不住在生活中思考经济学原理。
这本书从引言部分就给我们讲述了微观经济学最核心的两个概念“机会成本”及“成本效益原则”。
通过两场演唱会的例子就把机会成本这个概念让学生很容易深刻的理解，从这个例子我可以学到当你放弃事件A的价值小于你得到事件B的价值你就应该去做B事，反之你应该去做A事，而事件A放弃价值等于它原本该有的价值减去当前价值，这是我懂得了在生活中如何做取舍。然后弗兰克又用机会成本概念举了雄海豹为什么通常比雌海豹大，为什么雄孔雀有漂亮大尾巴而雌孔雀没有等例子，这些例子加深了我对机会成本在生物学上应用的理解，同时也更深刻的理解了机会成本的概念。也意识到学习经济学原理最重要的是不应该忽略藏在经济学概念背后的常识，以及用讲故事的方式更能让每个人都能轻轻松松地吸收以叙述形式表达的信息。
作者又通过买闹钟、买笔记本电脑和买机票的例子为读者讲述了微观经济学第二个核心概念“成本效益原则”，让我发现了我们平时考虑问题的局限性，并深刻的意识到活学活用基础经济学原理的重要性。作者用他的智慧和丰富的案例把这些原理，既有意思，又轻松的讲出来。引发读者对生活中的例子更深层次的思考，极大的加深了对经济学的兴趣和牢牢的掌握而不仅仅是记住那些复杂的公式。
在阅读产品设计中的经济学的过程中，有几个例子给我留下了深刻的印象。比如庞蒂克汽车的设计和石油价格波动，社会需求变化的关系，进一步讲解了产品设计的功能要符合成本效益原则。这使我在今后设计产品时就要特别注意权衡产品增益与消费者买账的意愿。牛奶盒为什么是方的？可乐为什么用圆瓶子装？这种我们生活中经常会看到的场景，以前我们司空见惯不会做过多的思考，可往往真正的经济学原理就隐藏其中。弗兰克用他发现的眼睛，追求真相的心和聪明的大脑，告诉我们生活中处处充满经济学原理。为什么DVD包装盒比CD包装盒要大得多？为什么女装扣子在左边，男装扣子在右边？有引发我们对历史的思考，只有深入考虑历史渊源，才能对产品设计功能做出解释。总之，第一章教会我们要从不同角度，多维度的思考问题，经济学原理不光光是公式堆叠，而是实实在在处在生活中各个场景中的集客观规律及人性哲学为一体的科学，只有在生活中发现生活中应用，才能设计出更有经济效益也更符合人性的产品。
在讲供求关系的实践时，他用天下没有免费的午餐，引申到20世纪90年代人们靠“旧经济”股票，换成高科技股票。和有人拼命贷款买房产，一夜暴富。进而告诉我们经济学另一个原理，从长远看，新技术所节省的成本，不会给生产者带来更高的利润，而是降低商品价格，使消费者受惠。所以关于产品定价，我有个新的认识，没有学习经济学原理以前，想必大多数人也会和我一样，认为产品定价一定是通过核算产品成本，然后加上部分利润才可以盈利。学完本章我知道了，从长远看，产品价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争者进入市场。也了解“一价定律”的概念和重要性。通过为什么酒吧喝水要钱，花生米却免费？学到了要想盈利不光要考虑各项产品的成本，还需要考虑产品的重要性和不相容性，把最想买的产品卖出并且盈利才是问题的核心。
弗兰克还带我们探索了职场的奥秘。首先弗兰克为我们解释了劳动力市场的供求关系，即劳动力供应量越多，工资越低，劳动力需求量越高，工资越高。作者从税务软件的完成利用无边际成本生产软件副本，从而使生产顶尖报税软件公司的组织者成为最大赢家。引申出CEO薪资增长速度远超过普通员工的原因，现代信息技术，造就了更低的交通成本和关税壁垒，扩大了市场的范围。这使得企业可以比过去更容易的走进国际市场，却也带来了激烈的竞争，优秀的CEO就显得比以往更加重要，创造的价值与收入相比以往就会更多。因此，我们在选择职业方向的时候要意识到现在市场的需求，提升自身价值，为企业获取更多的利益，达到得到更多收入的目的。同时，作为产品经理在设计产品的时候也应注意，互联网带来的无边际成本能使产品带来更多的效益。
折扣中的经济学，为我们详细的讲述了定价规律。通过Manolo Blahink案例，给我讲述了在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。其中一个特别的例子很是吸引我，为什么黑色的苹果笔记本电脑比同规格的白色贵150美元？书中所给案例写到，一些为了新特性愿意多出钱的用户对价格最不敏感。所以当新产生黑色笔记本时自然定价也会更高，以此辨别此类买家，这就是买家门槛所发挥的作用。
军备竞赛与工地悲剧中的穿校服案例使我记忆深刻。还记得我们年少时对校服的诸多抱怨，当时的我们喜欢彰显个性但又不得不遵守校规。不过一旦这些当初讨厌校服的孩子长大成人，角色反转变为家长，他们却会支持学校学生穿校服上学。尽管这样做限制了学生的自我表达能力，可它的有点更为显而易见减少了学生在衣着竞争上所投入的货币及情感成本，因此家长们才会大力支持学生穿校服上学的规定。由此可见，在我们的人生中每一个细节都可能折射出经济学原理。
所有权之谜先是从宏观经济学角度引入话题，讲述了18世纪末对产权界定事例，这使得美国和许多其他工业国家的生活标准提高了40多倍。通过为什么美国的相关法律规定，雇主允许员工自愿加班而不支付加班工资为非法行为的讨论，剖析了亚当·斯密的看不见的手的经济学理论。
市场信号揭秘，进一步对成本效益原则进行深层次的挖掘，讲述了在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。通过为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入大学教授更多的案例。为我们讲述了因为律师的客户们会从他们的穿着和汽车来判断他们的能力。而学生无需通过穿着或汽车判断教授的能力，因为衡量的标准往往是论文发表在顶级学术期刊上。因此衡量一个人能力的标准不同，他对穿着和汽车的重视程度也不会相同。由此可见，我们如果从事商业相关的工作应该注重外表和穿着，而从事科研教育相关则应该注重学术成果。
现实中的博物经济学依然是生活中的案例。本章先从宏观经济学的角度加深我们对成本收益这一经济学核心概念的理解。第一个事例就向我们解释了不同的人均收入会做出不同的选择这一理论。通过电影院入座的方式和一张电影票在亚洲只能看一场电影，但在美国可以看多场电影，让我们了解了美国的文化经济背景。因此，弗兰克的书不仅仅是一本通俗的经济书，还可以帮我们了解不同的国家文化和经济背景。
当心理学碰上经济学又以另一个角度向我们讲述了，心理学层次的经济学原理。通过维密钻石胸罩的案例，我学会了一种了不起的营销手段，就是不一定每一件商品都要卖出去。利用一种商品吸引大众的眼球，或许可以带来其他产品的销量，从而达到盈利的目的。运用高明的手段吸引眼球，可以大大缩减营销成本，却能带来更好的营销效果。因此，我认为掌握人性，理解心理学也是经济学的必修课之一。
非正式的人际关系市场讲述了人际关系受感情和经济逻辑影响的两个方面。通过为什么初婚年龄延后了就讲述了，市场经济对婚姻的影响。当人们不得不为找到工作，付出更多受教育的时间时，结婚的年龄也就自然而然的延后了。因此我们的感情生活也是会受到，经济的影响的。同样为什么农村人比城里人结婚的更早，也是脱不开经济原因，经济学家用人际关系市场模型，不仅能解释求偶惯例，还能解释社会用来规范婚姻关系的法律，以及人们在考虑是否挽留婚姻关系时所做的抉择。因此，我明白了就连我们的感情生活与婚姻也一样离不开经济学。
最后，弗兰克为我们解释了这边书的写作思路和原因。通过一个个事例让我们得以初窥博物经济学的门径。让我们轻轻松松的跳过了经济学的最核心两大概念“机会成本”及“成本效益原则”的门槛。使我受益颇丰，在今后的学习过程中，我更会留意身边的事例，将经济学原理应用到日常生活中去，以加深我对课本知识的应用及解读。 |
雷达卡
发表于 2018-12-3 00:07
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发表于 2018-12-3 09:17
