手机人的族群与趋势 by 刘德寰

蟾宫折桂

手机人的族群与趋势本书以手机人2011全景大调研为蓝本，深度阐释趋势、族群与移动互联网生活之间的关系，定义了“手机人族群”概念，并且通过行为方式对这一族群进行了18类细分，对2011年中国手机行业进行了9大盘点。本书是刘德寰教授及其团队所做的大量数据调查与统计分析工作的成果结晶，以真实数据说话，深刻剖析移动互联网发展现状与趋势，用视角独特、数据可信、观点新颖、内容严谨来形容实不为过。对于关注或从事移动互联网行业的人来讲，本书的内容具备很强的参考价值。


　　序

　　大学时，特别喜欢读麦克卢汉那些晦涩难懂的书，背下来很多传播学的名词。做了移动互联网这行，就经常疑惑，因为那些名词，在移动互联网上，都套用不上。

　　那么，我们该做点什么才可以尽快摸到正在成为最主流的媒介——手机的脉？

　　我想，并不能从技术分析上得出趋势的判断，就像在纸张发明的最初，人们并不知道报纸、杂志会以什么样的形式影响1000年后的人。作为技术派，我们也只能边进行技术革新，边观察人们的需求。

　　我所喜欢的信息哲学家KK说技术和人是各自的生态。技术和人群从来都是在互相作用，互相塑造。所以，在移动互联网经历最初这几年的快速发展后，我们太应该去人群中看看，看看他们的生活因为手机发生了什么变化，在往什么方向发展。

　　我们IT男喜说豪言壮语，“革命”、“时代”之类的词，动辄即出，好像一会儿就把世界稀里哗啦地砸个稀巴烂再重建一个出来，跟日历本翻片儿一样。我自己算是中国移动互联网最早的一批从业者，也难免如此这般地激动，一些场合口不择言。

　　一个叫黄金刚的歌手在专辑上写道：“在我的记忆里，没有一个时代的人们，不是在信誓旦旦地宣称自己正处在变革的潮流中。因此，我们的现实并不在这个意义上让人感到新鲜。我们在历史上见过，以后我们还能遭遇。摊开长长的岁月，十年就是十年，千年才是千年，我们并不站在制高点上。”

　　他的话让我冷静。千年才是千年，媒介技术的进步波澜壮阔，从来都是一浪盖过一浪。

　　但我们移动互联网从业者也并不妄自菲薄。

　　我们不站在制高点，但手机作为媒介技术，应该是最前沿且具有最广泛的影响，这一点，没有人会否认。

　　“革命”和“时代”都体现在“人”身上，体现在生活的细节里。如果“人”的变化没有真正发生，那“革命”就是赝品；如果“生活”的状态没有根本不同，那“时代”就是谎言。

　　刘博士是深得数据智慧的高人，他在数据分析方面的专业高度，中国难有人出其右；在社会趋势的洞察上，我亦未见几人可与其比肩而立。难得的是，他同时具备两者的专业能力，并长年以数据分析的方式观察中国社会趋势。由他主持的这次研究及其成果集结成书，是就人们在手机上的行为、趋势分析，这应该是中国第一份研究专著，其价值不言而喻。作为后辈，哪敢儧越作序在前，只是表明，能为此长期研究贡献微末之力，是我之荣幸。

　　几年前读到刘博士《年龄论》一书，他的自序题为“没有生活，就无法谈论时间”，让我深受启发。晦涩难懂的名词，只有在对生活细节的洞察后，才可归纳。今天，这一份研究，就是用“手机生活来谈论信息时间”。

蟾宫折桂

理解手机，就是理解我们身处的时代。

　　理解生活变化，才可理解手机。

　　张向东

　　3G门户总裁

　　前 言

　　我们生活的时代是快速的，每天的人和事缠绕着周身，繁忙而疲惫；我们在向前冲，却无法知晓前方的风景，重要的是只剩下冲；我们号称享受着过程，而内心纠结的只是那个结果。目的、手段、策略、权谋已经让许多现代人的生活越来越像一台机器，机械地重复着昨天的生活。

　　在这种繁忙的生活中，有点休闲，有点乐趣，有点调侃，有点谈资，不必认真，不必执着，随时随地，信手拈来，简单直接……这是许多人的梦想，是强烈的需求，是默默的渴望。而这些说起来简单的东西需要有一个技术的牵引与迎合，这就是移动互联网。不是它带来了一个新的生活世界，而是顺应了人们的需求、渴望与梦想，满足了一种新生活方式，从而造就了这个新世界。

　　移动互联网对生活的渗透是在不知不觉中发生的，早上起来看看新闻、看看好友动态、看看微博的回复，成为许多人每天的生活起点；公共交通工具上一排排目光盯着手机的人们早已成为人们习以为常的景观；工作辛苦时，拿起手机切切西瓜、战战僵尸是缓冲心情的好休闲；外出时看看足球、点点视频不耽误任何爱好；回到家中，靠在沙发上，玩着微博、听着电视成为习惯；等人时、无聊时、厕所中，手机与平板电脑成为伴随的伙伴；抱着手机，直到困意袭来，牵引到梦中……

　　有人说：一个人不用移动互联网不会死，甚至完全可以忽视它的存在。但是有了它，你的生活会在简单中寻求快乐，会在常规的日常生活中寻求梦想。

　　移动互联网，本质上带给了人们一种宁静中的随性，一种常规中的畅想。

　　实际上，人们不怕繁忙，不怕吵闹，不怕身体的劳累，怕的是心的劳累，移动互联网对人们生活的最大意义在于解除心的疲惫，不见面，不通电话，也能舒怀。

　　我们没有按照一个课题或者报告的思路来梳理我们的研究，而是采用了生活体验与数据分析结合的方式来探究移动生活，我们本身就是生活的一分子，存在其中，体会其意义，建构着思想。记得在研究生的课堂上，我说过：“如果不在微博中随心所欲地侵润半年以上，就不要谈微博，更别谈微博研究。”一个道理，研究移动互联网，必须遨游其中，才能分析出生活的真谛。我们分析的不是移动互联网，而是社会生活的变迁。

　　本研究提出了三个主要的新的研究方法：族群、历程扩散和深描式数据分析。听起来像是横空出世、造就概念、玩概念，实际上是思想、思路与解决问题方式的巨大变革，是方法论的变化。

蟾宫折桂

族群的概念是新的，但是大家都熟知营销学中的市场细分，族群就是在市场细分概念的滋养下形成的分析思路。互联网，你来、我来、他来，但是你我他有不同的目的，不同的想法。揭示不同群体的行为模式，找出小群，甚至微群，都是对人们行为认识的进步与拓展。太多的人拿着移动互联网增长率的数据大谈未来趋势，拿着简单的数据挖掘的资料（不是分析）去指导营销，以大海捞针的方式去做所谓的精准，实际上只能沦为像群发短信一样的骚扰。之所以会这样，就是因为是在无规律的长尾中瞎转，怎么可能带来价值呢？举一个简单的例子，假设数据显示50%以上的人参与移动社会化媒体，拿这个数据去营销没有任何精准性，而总人群中2%的用户非常喜欢用IPhone，并且这个人群具有同样的特点：年龄为30～45岁（成熟）、女性、白领，这样营销价值就大了，不用去@任何人，贴近这个人群的生活形态去营销，效果就非常好。虽然2%很小，但由于人口基数大，其市场广阔；而50%看似很大，但人群差异也巨大，无法统一营销。族群的思维是：小的是美好的。

　　历程扩散之所以提出，是针对以结果谈论问题的罗杰斯创新扩散理论的误区而建构的。罗杰斯提出了事件创新扩散的基本形态“S”曲线。实际上，这个曲线是生物学最先发现的一个生物生长规律，尤其是某些植物的生长规律。同时，统计学中Logistic模型本身就是基于生长曲线而建构的分析思路。罗杰斯将这些结果直接以类比的方式移植到社会生活中，并宣称了创新扩散理论。我认为，此理论有两个本质问题：第一，社会生活与植物生长规律不会完全一致，因此不能直接移植；第二，植物生长是有结果的，尤其是温带草本植物，以年为单位的生命周期，结果可控，但是社会现象不是草本植物，结果会因为事件演化过程本身决定走向，结果不是分析的目标，而且也是虚幻的，分析的目标是过程及演化规律。记得孙立平教授提出的事件—过程分析思路中有一个经典的论断：结果不是由原因决定的，而是由过程决定的。因此，本书中关于趋势的研究采用的是反罗杰斯的历程扩散分析方法，通过深描式的数据分析，展现波澜壮阔的社会现象发展的历程。

　　深描式数据分析确实是一个全新的概念，准确的说法叫非线性因果分析和相关分析模型，包括非线性结构方程、非线性回归与Logistic回归和详析分析等。为什么将这些专业的词汇束之高阁，而采用这么个名字呢？主要有以下几点：第一，人类学中精细描述社会生活，体验社会生活的一种描述方式叫深描，而非线性因果分析模型正是将这种体验式的方法、扎根于生活的分析用于统计之中，用词简单，含义明确；第二，现在谈数据分析的很多，谈模型的很多，但是基本上都是数据结果的简单展现，模型多是线性模型，分析漏洞百出，区别于这些分析的思路应该有一个专有名词；第三，以简单的多元线性分析为模型建构的思路，尤其是以逐步回归方法建构的模型几乎没有正确的，因为这样会忽视了人的基本意义，是纯统计学，极其危险。为了与之进行本质区分，才造出“深描式数据分析”这个词汇。

蟾宫折桂

绪 论

　　一、什么是手机人

　　手机人是一大类人群，是一种生活方式，更是一种在每个人身上都或浅或深地埋藏着的潜能。手机不仅仅是电话机，也是电视、相机、电脑、游戏机、音乐播放器，还是钱包、钥匙、遥控器、证件。如何使用手机，彰显着每个人的偏好、个性、品味、地位，也链接起亲缘、地缘、业缘、趣缘等社会关系，更塑造着人们的形象、圈子和思考方式。手机是工具，更是宠物、密友、良师，是人们每天最早和最晚都要打招呼的精神伴侣——手机人体现的，就是这样一种“网络无处不在，手机无所不能”的精神。

　　本书将目光投向生活在2011年的每一个手机人，以手机为透镜关注手机人生活的方方面面，讲述社会，见证历史。在这样的思路下，我们将从以下三个方面来定义“手机人”的外延与内涵。

　　（1）使用手机的人，包括日常的通信和上网的人群。

　　（2）在以手机为核心的“大互联网时代”，手机全面渗透到人的生活，影响人的行为。人和手机密不可分。

　　（3）手机让人们真正进入信息智能社会，未来人人都是手机人。手机成为时代美学。

　　二、大互联网时代下的全民手机人

　　移动互联网最早产生于国外，是区别于互联网和无线互联网的全新网络体系。用户能够通过手机、PDA或其他手持终端通过蜂窝移动通信网络（2G、3G、4G）随时随地接入互联网，方便地获得互联网上丰富的信息资源和多样的应用服务。移动互联网的终端移动性、使用方便性和内容个性化、用户草根化的特点决定了与传统互联网相比，有其独特的发展模式和发展前景。

　　而今，新一代的智能终端、创新的业务模式、成熟的3G网络、用户对信息获取的需求——这些移动互联网发展的要素正在蓬勃地发展着，万人空巷的气势不是虚夸，拥有无限可能的未来更值得期待，一个全新的大互联网时代已经盛装来临。

　　在大互联网时代，智能终端发展迅速，人机交互越来越方便、多样。手机从品牌之战进入了系统之战，而厂家对于平板电脑技术的创新更是争分夺秒。

　　在大互联网时代，业务模式也变得更加具有私密性、网络社会性和用户唯一性，业务与终端、网络关联增强，各种业务均需统一到同一个手机终端上——应用商店（App Store）作为全新的业务模式，将竞争变得更加国际化、更加激烈。

　　在大互联网时代，终端的移动性使得其使用变成了“随时随地”，而移动终端更是支持相当程度上的个性化设置，满足人们的各种使用需求。

　　在大互联网时代，置身其中的我们也在发生着变化。新闻太多，人们对信息的索取也变得更为主动和多样；火车太快，人们需要尽快地对一个陌生的地方熟悉起来；工作太忙，人们对于不能经常见面的亲友更加想念；感触太多，人们有着强烈的冲动要“发出声音”……每个人都在越来越不真实的时代期待着真实，期待着了解，期待着掌控。

　　而这一切期待都寄托在了小小的手机上——新闻太多，可以到微博、论坛、社区里去寻找想要的消息，可以对比多种信息的来源，也可以屏蔽掉不喜欢的信息源；火车太快，可以用地图来熟悉方位，用GPS来摆脱迷途，用LBS来寻找餐馆，让陌生感消失，让这个世界变小；工作太忙，可以打视频电话来和父母寒暄，上SNS看看校友论坛、发条语音短信来和哥们儿调侃，甚至是接受网络推荐、结识新朋友，一起聊聊共同喜欢的书籍或影片；感触太多，可以在SNS、微博、即时通讯工具上随时发声、发图、发视频，可以发起投票或发起话题，一个人的力量会瞬间被放大成一群人的力量，每个人都会是新闻的记录者、事件的思考者，更是社会的变革者。

　　手机对于人们来说，已经成了工作和生活的必需品，成了体验和感受大互联网时代的生活方式，成了在这时代中存在和证明自己存在的方式。在这个时代，每个人都是手机人。

蟾宫折桂

三、手机人的意义

　　本书旨在通过研究“另一个你”这个独特的视角，采用社会学、传播学等学科的先进研究方法来探索“手机人”社会生活的本来面目。本书的调研工作从手机使用者的角度切入，全面覆盖产业发展变迁与手机网民的行为及态度，研究成果包括手机人族群趋势与全景产业趋势两个层面。
本书针对移动互联网的发展方向和微观趋势做出了深刻的解读和专项研究，希望透过体察细微的趋势脉搏，找出那些影响社会行为的人或机构尚不能满足的潜在需求，让社会各界全面理解移动互联网，看到信息社会的趋势。

　　四、研究方法

　　1. 历程扩散分析法

　　新技术、新发明被社会大众逐渐接受的过程被称做“扩散”。美国知名传播学者罗杰斯（1995）的“创新与扩散理论”认为：具备了扩散潜力的创新在人群中的扩散轨迹呈S形?，并根据加入创新阶段的不同，将人群分为创新者、早期采用者、早期的大多数?。罗杰斯对于扩散的过程有过于简单化、线性化的倾向。本书采用北京大学刘德寰教授携研究团队于2007年提出的“历程扩散分析法”，以“历程”的视角研究“扩散”，从社会发展的多重场域中梳理移动互联网扩散的发展历程，创新地解决了罗杰斯“创新与扩散”的“S曲线”所无法解决的问题。

　　历程扩散分析法主要通过SPSS数据软件进行Logistic回归建模?实现，通过对采样人群进行统计学建模，围绕个体的基本属性、态度倾向、相关行为习惯等作为自变量进行分析，以科学严谨的统计方法明确区分出人群，同时以多维度的视角全面且深入地描绘人群的特点，寻找个体特征与群体行为之间的关联，力图还原最真实的个体形象。历程扩散分析法在对用户描摹深入、细致的基础上加入描绘与分析的广度。以年份推移连续建模不仅可以探求重要变量与行为用户的关系，还能够动态地展现出用户的转移与扩散过程，由此形成的是一个不同年份具有不同用户特点、不同年份不同重要变量搅动格局、整体波浪式发展的产业图景。

　　在历程扩散的视角下，读者看到的不再是静止、枯燥的数学模型，而是动态、演绎的真实社会。历程扩散不仅解决了传统分析方法只能线性描绘用户特征的缺憾，更以“时间扩散”的视角展现出产业发展的态势，为研究者分析产业变化、预测产业的未来发展趋势提供了新的思路。

　　2. 深描式分析法

　　“深描”一词最早来源于人类学家吉尔伯特?赖尔对男孩“眨眼睛”与“挤眼睛”的解读，后被美国人类学家格尔茨运用并创立了文化阐释学。格尔茨在1973年《文化的解释》一书中提出了“深描”的观点，以民族志为基础，通过深入他者文化之中的深描，用以了解一定文化中的象征体系对人们的观念和社会生活的影响?。本书所采用的深描式分析法由北京大学刘德寰教授携研究团队于2010年提出，深描式分析法将人类学的“深描”一词引入定量数据建模之中，在保持定量研究较高的信度、效度等优点的前提下，改进了定量研究将社会现象、社会事物简单化、线性化的缺点，以期以人类学深入、立体的视角与洞察来“深描”手机人社会。

蟾宫折桂

深描式分析是在前人研究的基础上利用SPSS数据分析软件实现的数据建模，主要以多元线性回归?和Logistic回归的方式完成。深描式分析法的重点在于“多维度”与“深入”，以具体的连续性行为或“是否”类型的行为作为因变量，以个体的基本属性、态度倾向及相关基本行为习惯作为自变量，通过构建变量的关系探寻所分析变量之间的逻辑关联。这种分析方法不仅可以通过多维度的方式洞察各变量间的逻辑结构与影响关系，还能通过不同维度间的组合及相互影响将每一种关联深入与细化，使数据线上的每一个点都更加精确地反映真实的用户特点，同时从整体上反映出用户的变化趋势。

　　深描式分析法创造性地解决了列联表、详析模型、AMOS结构方程等分析模型只能描绘线性逻辑关系的缺憾，多角度、全方位地为读者描绘真实的手机人用户行为，同时还原最真实的手机人原貌。

　　3. 族群研究法

　　社会资源越来越丰富，身边可以被用来定义身份的信息也越来越多，正如市场营销一再细分目标市场一样，移动互联网时代的手机人也在不停地走向细化。这种细化体现着手机人社会的发展历程，也为这种发展做了最好的注脚。尽管在细分化的社会中每一个人都应当是独一无二的，但这种细分导致的疏离走向极致后反而呼唤一种凝聚，手机人族群研究完成的便是这样一种凝聚呈现的过程。

　　族群研究法由北京大学刘德寰教授携研究团队于2010年提出，对于族群的肖像与行为方式、生活方式的描摹不仅可以透视手机对于手机人的真实社会含义，每一个族群背后所代表的市场趋势、社会洞察都可能代表着相当数量的人的真实态度。族群分析立体展现了每一类人群的态度倾向与行为特征，探寻联结这类人的纽带究竟在哪里，所有的分析都导向更深入的细节，层层抽丝剥茧，最终以叙事的形式讲述每一个手机人族群背后所反映出的经历、情感以及共通的价值取向。

　　然而，族群研究的最终目的绝不仅仅限于群落本身，而更应该是它身后庞大的社会背景。正如马克?佩恩在《小趋势》中所用的副标题“决定未来大变革的潜藏力量”?一样，我们相信这个社会是由无数的族群构成的，联结这些族群的是其相同的社会经历以及共同的价值取向，而反映在表面的则是相似的行为特征。每刻画出一个族群，对这个社会的描摹就会完整一分，对这个社会的洞察也会更深入一分。

蟾宫折桂

移动互联网的9大趋势

　　趋势既已深植于时代的进程和技术的逻辑当中，对趋势的发现和总结就理所当然成为了一件有趣而又势在必行的工作。在“大互联网”时代，桌面互联网与移动互联网交相辉映，技术的映照之下人类社会的细微变化潜流暗涌，“手机人2011”从社会、技术、产业、营销层面深度挖掘2011年移动互联网最深刻与突出的变革，以涓涓细流汇聚江海的视角入手总结影响2011年移动互联网的9大趋势。

　　2.1 苹果熟透了，安卓no logo

　　手机已经成为现代人生活的必需品。2011年，智能手机群雄并起，用户基数庞大的诺基亚公司开发新系统以适应新的市场需求；微软公司也开始进军手机市场，以新的系统展示其新的活力。但在智能手机系统领域，苹果公司的iOS系统和谷歌的安卓系统是领跑者，并占领着智能手机操作系统的绝大部分份额。

　　从2007年6月发布iOS1.0开始，至2011年10月15日正式发布最新版的iOS5.0，苹果在不到五年的时间里已经进行了四十多次的版本升级。在创新发展方面，安卓也从来都是不甘人后，自2008年9月Android1.1发布之后，安卓相继推出了Cupcake（纸杯蛋糕）、Donut（甜甜圈）、Eclair（松饼）、Froyo（冻酸奶）、Gingerbread（姜饼）、Honeycomb（蜂巢）等多个版本。2011年10月，最新的Android 4.0 Ice Cream Sandwich（冰激凌三明治）正式发布。在不断更新换代的同时，Android和iOS在全球范围内所占的市场份额也越来越大。市场研究机构尼尔森日前发布的一份关于美国智能手机市场的研究报告显示，在美国所有的手机用户中有43%的人在使用智能手机，而这43%的人中有43%的人在使用安卓系统的手机，另有28%的人使用的是苹果iOS系统的手机。也就是说，在智能手机市场，安卓与苹果占有了超过70%的市场份额。

　　但是，同为智能手机操作系统的代表，二者却各有特点。

　　2.1.1 苹果熟透了

　　2007年，第一款苹果手机的发布，重新定义了移动电话，开启了移动终端的新纪元，2009年iPhone 3G登陆中国，苹果开始在全球最大的手机市场生长发芽，成长速度惊人。

　　“熟女”是iPhone在中国扩散的引领者，取代了精英男性群体主宰电子类产品一直以来的“创新者”角色，改写了电子产品在中国创新扩散的历史。随后，时尚年轻一族加入到了扩散的历程中来。大家惊叹于苹果带来的智能手机的快速普及，期待着它带来更大规模的浪潮。时至今日，我们已经可以说“苹果熟透了”。

　　从2010～2011年短短两年的时间，iPhone在国内的扩散效果非常明显，如图2-1所示。2010年，iPhone的扩散仅仅受到年龄变量的影响，表现为年轻人（22岁上下）与中年人（45岁上下）两个人群的拥有率最高，但是总体拥有率扔低于3%。2011年，iPhone的扩散开始受到年龄与收入状况的双重变量影响，不仅仍旧表现为年龄上的“双峰”效应，同时收入成为iPhone拥有的“折射镜”，收入越高“折射”效用越强，即在年轻人群与中年人群两个维度上高收入人群的iPhone拥有率更高，低收入人群则均保持较低的拥有率。

　　图2-1 苹果手机扩散历程

　　a) 2010年不同年龄使用iPhone手机的比例 b) 2011年按收入水平不同年龄的人使用iOS系统的比例

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5012）

　　2.1.2 安卓no logo

　　2008年9月，第一款安卓手机诞生了，小“机器人”一跃成为一颗耀眼的新星，凭借其开源性、多样的手机选择、丰富的手机应用，安卓系统在智能手机操作系统领域迅速开疆拓土，站稳了领地。2010年末数据显示，仅正式推出两年的操作系统安卓已经超越称霸十年的诺基亚Symbian系统，跃居全球最受欢迎的智能手机平台。而安卓的开放性也使得许多手机制造商加入安卓家族，HTC等新型手机取得突破性发展，摩托罗拉等手机老品牌也重获新生。但是与苹果非常不同的一点是，安卓系统却并没有一款安卓手机，没有哪个品牌与安卓完全捆绑，包括被谷歌收购的摩托罗拉，而苹果的iOS系统则是和自家的iPhone手机绑定的。iOS系统在点亮QQ的同时拥有一款苹果用户特有的标识以为其用户提供品牌溢价，安卓用户却在通过不同的品牌将从前不同的用户群体联合了起来。

　　通过与不同的手机品牌合作，安卓迅速地完成了在中国市场的第一轮渗透。安卓迷们最初在国外购得的安卓系统手机成为第一批国内安卓系统的试水者，之后安卓通过和国内外知名或者不知名的手机品牌合作，使得中国各个阶层的人群加速其拥有智能手机的进程，相对于以系统作为品牌区隔的iPhone，安卓却用不同的品牌作为其人群渗透的策略，保护了各个阶层使用智能手机，从而成为手机人的权利。从图2-2中即可看到安卓系统手机在各个年龄段都有一定程度的渗透力度，其中以30岁左右的人群最多；而在年轻的20岁以下及50岁以上的人群中也有较大的份额。

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与苹果的“熟女”引领扩散不同，安卓的扩散更加广泛、更加大众化。由于安卓系统的开放性，使得安卓系统已经覆盖了目前市场上除iPhone以外的其他主流智能手机平台。安卓系统手机的价格、产品组合更加多样，各个年龄段、各个收入层都能为自己找到一款合适的安卓手机。以最有代表性的HTC手机为例，可以看到以HTC为品牌代表的安卓系统手机在我国的扩散状况。

　　从年龄看，HTC的用户人群呈现“双峰”趋势，即在22岁及42岁左右分别达到拥有率的最大值；而从整体来看，HTC手机用户的年龄分布在大趋势上与安卓系统用户的人群保持一致，但是在局部又具备自己品牌的特性，系统与品牌结合之后，又描摹出开放性智能系统手机在用户渗透方面的独有优势，如图2-3所示。从学历情况看，HTC手机在本科学历人群拥有率最高，高中以下以及博士群体的拥有情况较为相似，并且都较低，如图2-4所示。

　　图2-3 HTC 用户年龄比例

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5012）

　　开放的安卓no logo，只有安卓系统，没有安卓手机。

　　以iOS和安卓引领的智能手机潮流下，现代人对于手机的体验性要求不断提升，在技术动力的不断促进之下，多年来傲视传统手机市场的诺基亚以及在传统软件市场拥有较强实力的微软也开始开发自己的手机软件平台。在现在的情况下可以预测，未来的几年内，苹果成熟稳定，安卓开放发展，智能手机在两大手机系统的带领下继续普及，引领市场的发展，改变人们的生活，让人们在成为“手机人”的路上更进一步。

　　图2-4 HTC用户与教育程度比例

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5012）

　　2.3 手机重新定义媒介黄金时间

　　大众传播时代电视媒体的“黄金时间”曾经是人们关注的焦点。在大众传播时代，人们的信息来源严重倚赖报纸、电视等，而这些媒体强烈的时间特性在一定程度上对人们获取信息的时间进行了定格，比如一早到达办公室读报纸是很多人得以及时获取信息的重要方式，而电视节目播出时间的固定化已经在一定程度上将人们的时间进行了分割——在很多年中，晚7点和9点都被认为是人们收看新闻的黄金时间，而晚10点后的时间是城市白领回到家中打开电视开始看肥皂剧的时间。

　　网络时代的来临把一部分人从沙发中拖到了电脑屏幕前，从一定程度上改变了人们对于黄金时间的集中追捧，然而电脑的固定性还不至于把人们从固定的位置彻底解放。传统媒体对于新闻话语权的把握使得网络媒体只能紧随其后，而电视直播对于人们对新闻知情权、及时性的满足以及媒体共同体感受的培养在伊拉克战争直播以及汶川地震直播中得到了最大程度的释放，当远方的炮火纷飞以及心酸表情近在咫尺清晰呈现的时候，人们本来以为已经过去的“电视时代”又重新回到了“强大效果时代”。黄金时间的神话仍在这个媒介形式如此丰富的时代继续，电视仍在很多时候设置着人们的媒介议程。

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2.3.1 手机重新定义媒介

　　手机成为人们每天最早和最晚接触的媒介形式，成为人们获取信息最重要的媒介形式之一。手机是天生带着体温的媒体，很多人都随着手机闹钟的提醒迎接新的每一天。而睡前玩手机也成了很多人每天的必修课，刷微博，看小说，手机QQ或者社区互动等，每一天都伴着人们进入梦乡。

　　调查中有33.3%的手机人表示手机是每天最早接触的信息源。每天醒来后第一件事就是在睡眼惺忪中查看手机中的信息变化；同时有62.7%的人表示手机是他们每天最晚离开的信息源。现代社会人们工作压力大，焦虑多，而在睡前看手机不仅是获得娱乐的重要方式，同时也是打发睡前无聊时间的最佳方式，如表2-2所示。

　　表2-2 不同场合用户手机行为

　　手 机 接 触 比例 手 机 接 触 次数与时间

　　手机是每天最早接触的信息源 33.3% 每日接触手机次数 7.87次

　　手机是每天最晚离开的信息源 62.7% 每日接触手机时长 156分钟

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=11772）

　　此外，手机还是人们每天接触次数最多、接触时间最长的媒体。手机人每天接触手机的平均次数是7.87次，成为人们日常生活中最经常打开的媒体。任何时候一个人需要帮忙的时候，手机一直都是其首选；在手机上网成为一种便利的方式之后，人们不仅对于手机的接触次数迅速增多，对于手机的接触时长也在迅速增长。现在，手机已经成为人们关注最多的媒体。

　　在移动互联网时代，手机改变着人们的生活方式，同时重新定义了媒介。

　　首先，手机的随身特性将人们从固定的场所解放出来。其二，3G技术的普及是人们可以随时随地进行信息生活的技术保证。3G重新定义了手机上网，信息的快速畅通一定程度上保证了人们在对着小小的屏幕获取信息时仍旧对下一次点击保持充满好奇的期待感，而不至于在等待的过程中就失去耐心。第三，苹果、安卓等新一代智能手机的推出提高了手机上网的用户体验，从移动光标到直接触摸是人类想象力的一次跨越，从此小小的手机屏幕实现和上演了大大的人类信息获取方式的变革。最后，微博的兴起以及实名认证机制是信息源转向发生的根本原因。在新浪微博之前，国内已经有微博开始抢夺市场。新浪微博巧妙地将其名人博客营销机制内嵌入微博之中，同时国内诸多媒体开始以信息源的方式入驻微博，人们在微博上不仅可以关注自己的朋友，同时可以关注媒体以获取第一手的信息。

　　2.3.2 睡前成为人们获取信息的黄金时间

　　手机上网使得人们更多地喜欢躺在床上来获取信息。手机上网获取的信息种类可以是看新闻，也可以是玩微博、看小说等。手机提供了人们获取信息最慵懒，也最舒服的姿势。

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不同的人群在睡前手机上网的形态呈现出不同的趋势。睡前手机上网行为最稳定的群体是月收入在2000～3999元的人群，即白领人群。无收入、年龄低的学生群体睡前使用手机上网的比例低于其他群体，而高校学生（无收入，年龄在18岁～25岁）的群体睡前手机上网的比例在同一年龄段中是最高的，而在28岁～40岁的人群中，收入越高其睡前手机上网的比例越高，这表明城市金领是睡前手机上网比例最高的人群，如图2-9所示。

　　图2-9 睡前手机上网、年龄、收入的Logistic回归模型

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5516）

　　2.3.3 时间概念的消逝：垃圾时间不存在

　　手机上网的方便性不仅在于它提供了一种随时使得垃圾时间可以变废为宝的可能性，还在于它使得人们可以随时从当下场景抽身而出，进入自我营造的世界中去。因此，从功能性意义而言，手机提供的信息渠道是重要的，但是从情感意义而言，手机所提供的集成的多媒体、综合情境的可能性是重要的。

　　在随身听风靡世界之时，有人曾对“索尼随身听”做过文化研究，作者认为随身听的随身特性得以使人们随时从当下所处的情境抽离而出，而处于耳机所播放的那个世界。随身听的时代已经过去，MP3、PSP可以解决随身、多情境共存的问题，却无法解决即时更新与互动的问题，也无法解决海量互联网资源即时获取的问题，而今天，手机提供给我们的这种全新范式可以把这些问题统统解决。

　　调查中，感到无聊的时候就会手机上网的手机人占到70%，公交上会手机上网的人群占到67.4%。人在感到无聊的时候会觉得时间过得特别慢，而此时人们的注意力被认为是“高质量的注意力”，因此，一系列的楼宇广告、角落广告或者公交车上的广告才应运而生。相对于这些媒体形式的强迫性而言，手机上网却提供给人们最多的自主性，用户完全可以决定此刻打开手机是玩游戏、看视频、看新闻还是玩微博，用户还可以选择在玩得无聊的时候闭目养神一会儿。同时，手机的多媒体、多情境集成以及及时互动等特征又成为人们随时摆脱当下无聊场景、参与线上快乐人生的法宝。人们越来越对眼前发生的事情不感兴趣，而是对远处不知何处正在发生的事情感兴趣；人们开始随时随地发表意见，“兼职”的图文并茂的记者到处都是，从来没有一个时代的媒介形式像此刻这样丰富过，也从来没有一个时代的人们像现在这样对于此刻的时间掌控如此游刃有余过，这一切皆是因为手机上网。

　　同样，有67.4%的人群选择在公共交通工具上手机上网，有59.9%的人群在等人的时候选择手机上网，有43.9%的人群在上厕所的时候会手机上网。好像现在孤独的场合都不需要孤单了，因为手机上网，甚至垃圾时间都可以成为上进人的上进方式以及娱乐人的娱乐方式了。广告商们对于人们注意力的挖掘不得不改变思路了，在手机上网时代，人们对于垃圾时间的选择实在是太多了，如图2-10所示。

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手机上网在不同的场合也呈现出了不同的使用形态，这与每个人群的信息获取特征、人群生命周期等息息相关。以在厕所手机上网为例，更可能手机上网的比例是：城市男性>农村女性>城市女性>农村男性。其中，城市男性的厕所手机上网则显示出了更鲜明的特点，具体而言，在厕所手机上网的比例随着学历的增高也升高，如图2-11所示。

　　图2-11 厕所手机上网：性别、城乡与学历的Logistic回归模型

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5516）

　　每个时代都有最适应那个时代的媒介形式，也有最适应那些媒介形式的人。媒介用它的方式呈现着信息，同时也提供给那个时代的人交往的方式，并且用这些方式塑造着人类的思维。当今时代，手机及其上网功能重新定义了人们的时间观念，并在原来已经形成的时间“成规”的基础上进行着变化。从这个意义上而言，媒介的技术形式可能更能代表一个时代，而媒介呈现的内容，却真的不那么重要了。

　　2.4 “熟女”成为消费主导

　　在人类社会的进程中，几乎所有与技术有关的社会变革都与男性有关。受制于古代人类社会的组织方式，男性几乎引领了几千年的文化、生产力的制高点；而在现代，则仍是由占有较高社会阶层的男性来引领社会技术的风潮，并对当下社会产生深远的影响，这一系列的社会现象可以从电子计算机、移动电话等最初传入中国时观察到。由精英、男性所引领的技术属性的社会变革的神话从未被打破过。

　　然而，2011年“熟女”阶层崛起，成为社会风潮引领者。

　　2.4.1 生命周期驱动“熟女”阶层崛起

　　熟女们是随着中国一起成长的一代。现在我们所言的“熟女”，大都出生于六七十年代，成长于红旗下，青春期在轰轰烈烈的改革开放的时代洪流中，与中国一起寻找前进和成长的正确路径。她们大都经历过中国物质相对匮乏，上一代父母经济不富足的年代，她们共同的族群经验创造出属于她们的思维路径、思考方式和行为习惯，这些都是由于年轻时的经历和周遭的环境影响所致。

　　当“熟女”们还处于青春年少、热爱美好、渴望时尚的年纪时，当时的大环境或者每个具体的小家庭环境都无法从外在、精神上满足他们对于物质、时尚的向往，那个年代成就了“熟女”们具有时代特质的审美方式；对于“城市”的向往是她们青春期的梦想，“城市”中有时尚气息的瞬息万变，有小资情怀的咖啡馆与小书店，也有浪漫的爱情——在此基础上诞生了具有中国特色与时代特征的“飘一代”——家乡是回不去的他乡，他乡永远不是家乡。当年青涩的少女们成长为今日引领时代的“熟女”，她们成了占有社会财富以及社会话语权的一群人，曾经被压抑的潜伏需求在条件成熟时破土而出，不论是从社会层面的群体需求还是从经济层面的市场需求都开始滋长，并迅速崛起。

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2.4.2 “熟女”：手机微博弄潮儿

　　2010年，当上海吸引全世界的人来参加被誉为最成功的世界博览会，当广州再次托起亚运会的辉煌，中国人满心欢喜地沉浸在中国办大事的喜悦之中，没有人会注意到当大事发生的时候，小人物的个人心情记录正在中国迅速弥漫开来，在美国是Twitter，在中国是微博。而在2010年初，通过手机来刷微博，进行社会意见的交流以及个人事件的记录就已经在熟女群体中扩散开来。对那个时候的大部分中国人而言，微博还是新鲜事物。

　　2010年，成熟女性使用手机刷微博的比例已经远远高于其他人群，尤其以40岁以上的“熟女”为代表，如图2-13所示。这群人通常有良好的教育背景，收入较高，拥有较高的社会地位，而当工作周期与家庭生命周期相互交汇时，熟女们不仅将多年来压抑的时尚需求释放，同时也将其知性、渴望社会交往的愿望实现——价格不菲的3G手机以及用手机刷微博同时满足了她们成为经济、技术、时尚、社会的弄潮儿的多年愿望，并且呈现出势不可挡的趋势。

　　图2-13 2011年手机微博族的Logistic回归模型

　　（数据来源：第一象限2010手机人调查，Base=5016）

　　2.4.3 “熟女”：手机视频付费先行者

　　女性对于视频有天生的热爱，“肥皂剧”就是美国专门为女性量身打造的电视剧类型，通过冗长的、绵延不断的“肥皂剧”，让观众变成“沙发土豆”；以同样策略在亚洲取得相当成功的韩剧也走此路线——内容生产商的节目制作原理背后透露着女性与视频天生关联的逻辑。在相当长的时间内，在同样的时间段通过同样的电视频道收看同样的电视剧成为中国女性的必修课，媒体不仅设置人们观看电视节目的议程，观看电视剧的思索又成了第二天见面的必要谈资，媒体通过设置人们看电视的议程又设置了人们谈话的议程。

　　互联网时代将人们看电视的形态彻底改变。而今，用户想要看什么电视剧，或者想要一下子看多少集都成为个人意愿，只要用户想看，网上海量的视频资源随时可供挑选。网络视频运营商解决了版权这个在中国多年未曾解决的问题，在保证内容生产商的合法权益的同时也赋予了人们更多的选择权。

　　在3G时代，通过手机、iPad等移动终端都可以进行视频观看，移动技术的进步再次改变了人们观看视频的形态——随时随地收看自己想要的节目成为现实。互联网的精神是“平等、开放、协作、分享”，人们已经习惯了免费从互联网获取资源，而视频资源因为涉及上游内容，生产商、提供商、视频运营商也面临较大的资金压力。

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在为手机视频付费方面，女性比男性更加慷慨；随着月收入的增高，女性的付费意愿有略微下降的趋势，男性则有所升高。女性注重使用体验，为了播放更加流畅，女性愿意付费的比例为35.0%，同样的比例男性为27.9%。在手机视频付费态度上，女性更加慷慨，是手机视频付费行为的先行者，如图2-14所示。

　　图2-14 2011年手机视频族的Logistic回归模型

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5200）

　　2.8 移动互联网催生半熟社会

　　著名的传播学家麦克卢汉说：“媒介的‘内容’好比是滋味鲜美的一块肉，破门而入的窃贼用它来对付保护思想的看门狗，分散它的注意力。”麦克卢汉是坚定的媒介技术主义学派的代言人，相信媒介技术对人类社会所可能带来的影响。很多年之后，现代人仍旧对于麦克卢汉的句句真言反复咀嚼，然而媒介渠道所呈现的信息已经越来越成为人们面对每天无聊生活的谈资，而技术特性所提供的可能性正在深刻地影响着人类社会的交往。

　　2.8.1 从散落原子转向半熟社会

　　社会的交往规则在人类社会发展的不同时期呈现出了截然不同的特点。费孝通先生在其著作《乡土中国》中曾经对不同性质的社会特色做出概括。费孝通先生将当时东西方不同的社会概括成“礼俗社会”和“法理社会”一。礼俗社会亦称“共同体”，指传统社会，家庭是社会核心单元，个人行为主要受习俗、传统的约束，其要义是“差序格局”。法理社会则指主要依靠法律来进行约束的典型现代社会，其最大特性是理性，人们依靠预先制定好的法律规则来自制以及对社会进行治理。

　　西方社会的经典理论对社会的发展也有其争鸣，最著名的理论是“大众社会理论”。大众社会（Mass Society）是社会学家卡尔?曼海姆(Karl- Mannheim)于1935年就当时德国的社会状况，在荷兰出版的《变革时期的人们与社会》一书中提出的。大众社会中，家庭不再是组成社会的基本单元，取而代之的是散落为“原子”的孤独的个体，失去了传统礼俗的约束。“大众社会”的形成依赖大众媒介以及大众文化的强大作用。

　　我国的国情较为特殊，在发展过程中呈现出了较为复杂的特点。但随着经济化、工业化速度的加剧，不同的社会特征在我国也有较大程度的显现。中国过去几十年的时代都是电视的时代，电视的强大效果让小孩子在童年时期就开始在大人的媒介环境下长大，过早地开始接触成人世界的游戏规则；电视让无数个在外打工的中国人躲在沙发里面细数别人的笑容和眼泪；电视让从来都不认识的陌生人结成想象的共同体，共同经历着想象的青春。以互联网为代表的新媒体曾经代表了新一代互联网人、社会学家、媒体学者对于媒介形式的殷切希望。互联网能孕育“公民社会”吗？互联网能促进社会的更新与发展吗？互联网上能产生“观点的自由市场”吗？很多年过去了，对于互联网的讨论仍不绝于耳，新的媒介形式还在不断地充实着人类的生活。

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如今进入了移动互联网时代。更多的公民议题在微博上得以讨论，人们不仅关注自己的生存状态，更加开始关注社会中的每一个个体，微博使得每一个人得以发声，让每个人的声音都能被听到。同时，微博作为一种媒介形式，还在逐渐改变着人们的交往形态，即“半熟式”的交往。而因为手机，人们所能呈现的表达以及交往都被无限制放大，在任意的时空、场合，获取信息、表达或者交往都得以实现。

　　2.8.2 介于强关系与无关系之间的“半熟”关系

　　在网络出现之前，人与人的相识必须要依赖于真实社会关系，否则基本上难以有渠道认识陌生人；网络的出现则让彼此陌生的人开始有了彼此认识的渠道，主题聊天室、即时通讯工具上充斥着各式各样的聊天内容，但是因为陌生人缺乏真实的社会关系作为约束，也成为很多犯罪行为发生的温床。而“半熟”的概念则是介于“熟人”与“陌生人”之间的一种关系，是介乎真实社会关系与陌生人之间的关系，如图2-23所示。

　　图2-23 半熟社会示意

　　微博运营商将名人博客的营销机制巧妙地引入，使得具有较多社会资本的社会名流在微博迅速崛起，而另一方面，以草根为主的普通人将其社会关系迅速导入微博中，因此微博中是以真实的社会关系与匿名状态并存的——尽管微博的实名认证使得微博对于精英阶层具有较强的倾向性，然而这样的真实与匿名共存、名人与草根并举的状态成为现代人形成半熟关系的培养皿。由此而形成的半熟交往具有如下几个特点。

　　1）半熟关系：在真实的社会关系之间，尤其是实名认证的名人之间，微博提供了一个开放的平台来让所有人参与到与本人的互动之中。微博成了一个舞台，也是一个大院，欢迎所有的八方宾朋，同时所有的文字发表、图片分享以及内容转发都是表演，是一种自我的前台形象塑造。

　　2）半熟交往与社会资本：在半熟的关系中，人与人的互动的范围无限量扩大，而且实名状态又使得大部分人必须对自己的言行负责，因此其互动方式贴近于真实社会关系之下的互动；从前没有机会认识彼此的名人们在转发中彼此碰撞，并且在交流中因为观点接近等原因达成了微博上的“面识关系”，但是他们在现实生活中却并不认识彼此。这样的直接后果就是，每个人的社会资本被扩大了好几倍，而在互利互通的原则下，这些微博社会资本都可以转化为真实的社会资本。

　　3）安全关系与即时互动：电话的最大特征即“强迫性”，即当你的电话或者手机响起，你必须要面临此刻是否要接通的选择。同时，一个人的电话被无数陌生人知道也是一件不安全的事情。微博提供了介于公共关系和私人关系之间的中间地带，这样的中间地带的最显著特征是“安全性”，即可以拒绝被打扰以及将建立关系的主动权。然而这样的安全关系会不会进一步强化还是弱化社会联系，并进而推动或者腐蚀社会共同体，则当下仍旧不可知。

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第3章

　　移动互联生活

　　理解技术、理解产品，最终的切入点还是要理解社会、理解人。用手机将移动的手机人相互联结，移动互联网的伟大意义不仅在于将人与云端相联，在这个风起云涌的大时代里面，移动互联网所造成的联结是以隐匿的方式散落在中华大地上的个体，让身处不同社会阶层的人拥有平等的发言权利与个体尊严，以不被察觉的方式促进手机人社会走向大势所趋的新纪元。

　　我们所处的时代，是“每个人都是手机人”的时代。手机是一张网，现代人生活在密密麻麻的由各种社会关系结成的网中，手机是这张网的入口。手机是一面镜，透过这面镜子所看到的是另一个自己，因而手机是现代人最私密的知己。经由手机，人们能看到其他人，透过其他人也能看到自己。手机愈发深入人们的生活，伴随着一种全新的生活方式的到来，人们进入了全新的移动互联生活时代，一个不可抗拒、“身不由己”的时代。

　　在这个全新的移动互联网时代，多年来形成的思维定势被手机上网所冲击。在四处没有电话卡售卖点，手机却面临欠费停机时怎么办？从前人们可以打电话请朋友帮忙充值，现在人们可以用手机上网直接充值；当急需查询信息的时候怎么办？从前人们可以打电话求助于博学的或者在电脑旁边的朋友，现在人们可以通过手机上网来即时查询信息，并根据查询结果来调整查询方向……手机已经开始全方位进入人们的生活，并在其中发挥异常强大的“中介效果”。手机给人们带来的变化还不仅停留在具体生活形态上的变化，更加体现在“路径依赖”一(Path－Dependence)之变。手机在今天集成了沟通交流、信息获取、社交娱乐等多种功能，从前人们经过多年所形成的对于其他事物的路径依赖现在几乎都可以转到对于手机的路径依赖上，从这一点来看，手机对人们生活的作用力是强大而深刻的。那么，手机人到底是怎样一群人，他们又有怎样的群体特征呢？

　　3.1 手机意见表达与媒体价值

　　现代社会，人们有着强烈的表达意愿，移动互联网的发展使这种意愿能够以一种更为便捷和及时的方式实现，弥补了传统互联网的信息发布缺口。手机在满足人们意愿表达需求的同时，也推动了人们对沟通和互动的渴求。

　　互联网时代，媒介形式更加多元，报纸、杂志、广播、电视、互联网，比肩争锋。而移动互联网的发展，使手机整合了各类媒体，一部手机，不再只是交往的工具，更成为了装在口袋里的媒介终端。由于手机轻便的随身携带性，轻巧的启动、联网方式，加之整合了多种媒体类型，使得手机逐渐成为人们获取资讯的主要渠道，更改变了传统意义上对“黄金时间”的定义，主流媒介性质越发凸显。

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移动互联网时代的手机同时融合表达的载体与个人媒体的功能。手机在个人与群体均扮演着个人表达的出口与信息发送、接收的媒体平台的功能。

　　3.1.1 移动社交与意见表达

　　互联网的兴起改变了人们的社交关系。在互联网兴起前，人们的社交是建立在真实的人际关系基础上，即人与人之间的关系是通过某种人际关系得到的。互联网兴起后，虚拟的网络为人们在真实社交之外构建了虚拟的社交圈。人们在网络中，以一个虚拟的身份生活与交往，聊天室、BBS是人们最常用的网络社交方式。

　　随着网络技术的不断发展，特别是移动互联网兴起，人们更多地、更方便地将自己真实的生活和社交关系搬到了网上，如图3-1所示。于是真实的社交圈和虚拟的社交圈开始有了重合，人们开始相信在现实生活中也许并不认识的人所展示的信息是真实的，人与人之间在强关系的真实社交圈和无关系的虚拟社交圈之间，发展出一种弱关系社交，并随之带动了社交方式的变革，微博的私信、SNS的短消息成为了新一代人与人沟通的重要方式。

　　图3-1 社交圈的演变与重合

　　1. 移动互联网时代社交方式的变革

　　手机是天生带着“体温”的媒体，可以随身携带成为手机最大的特点与优势。现代人对于手机的依赖已经渗透进生活的方方面面。曾经面识关系的交往所必须依赖的“面对面”的相处与假以时日的“经营”现在变成只要手指一动便可以有语音的、文字的、图片的、视频的交往，同时，手机也在重新书写人与人之间交往的信任感与情感的界限。

　　城市化的进程让人们在享受快捷与先进的同时，也在经受着社交淡化和社会疏离。而内心对情感的渴求使得人们自发寻找更多样的沟通交流途径。移动互联网时代使这种需求得到更多的满足，手机集合了多种联系方式，让朋友间的联系更加紧密，如图3-2所示。

　　图3-2 “手机的使用增加了我和不在场朋友的情感和联系”认同度

　　（数据来源：第一象限2011年手机人调查，Base=5241）

　　在不同的人群中，对于可确定的非办公室人群，尤其是学生和农民工群体，手机就像他们的移动电脑，通过手机的即时通讯工具和不在身边的朋友进行联络和沟通，手机是他们社交的重要媒介。独生子女和单身人群对人际交流有着更多的需求，因此对手机的社交属性有着更强的依赖，通过手机与朋友的联系也越发紧密。

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　　2. 移动互联时代的意见表达

　　手机弥补了传统的信息发布缺口，在移动互联网时代，手机人享有同样平等的话语权。停不下来的快节奏生活，工作的压力，让人眼花缭乱的信息资讯，多方面挤压着现代人的情感，亟需宣泄的场所，论坛、博客、社区、微博的兴起，提供给人们意见表达的平台，而手机的伴随属性和简易流畅的操作，让意见表达成为一件随时随地可以进行的容易事，更轻易地满足了人们旺盛的表达需求。

　　（1）手机意见表达方式

　　在目前的手机上网人群中，有超过77%的人群通过手机发表过自己的意见，这一行为已成为生活的常态。女性群体和单身群体，在意见表达方面意愿更加强烈，这两个群体有着较强的自我展现意愿和旺盛的沟通需求，手机的出现，使表达与沟通更加便捷与及时，满足了手机人渴望表达与理解的需求，如图3-4所示。

　　图3-4 使用手机发表过意见的比例

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　表达的方式也因为手机而更加丰富起来。手机人通过手机写日志（40.34%）、微博（33.51%）、评论微博/日志（31.73%）；手机也让人们对于社会事件发表看法的渠道变得更加多元（26.77%）；上传照片或者视频这种图文并茂的表达方式也为更多的手机人所接受和采纳（17.04%），如图3-5所示。

　　相比起非独生子女，独生子女群体的主动性、娱乐性偏向更高，更喜欢碎片化的信息发布，如写微博、评论微博、分享微博，更喜好与生活相关的信息，而对于新闻/事件类则相对兴趣不高，如图3-6所示。

　　图3-5 手机人表达意见的途径

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　图3-6 独生子女与非独生子女群体中用手机发表意见的途径

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　分城乡来看，乡村人群情感表达意愿更加强烈，手机提供情感发泄地。表达的意愿激发了表达方式、途径的多元，而途径的多元与简便也推动了人们的意见表达的意愿。来到城市的农民工人群，因为离开了熟悉的生活圈、朋友圈，漂泊在外，缺少与朋友的交流，另外在城市中，这部分人群缺少话语权，表达意愿相较城镇居民更加强烈，亟需情感的发泄地。特别是非单身群体中，乡村居民通过手机发表意愿的人群比例比城镇居民高出将近10个百分点，而在单身群体中，也高出了将近5个百分点，如表3-1所示。除了情感因素外，这一群体也是传统互联网覆盖相对较弱的群体，手机的出现，弥补了过去存在的信息发布缺口，为这部分人群带来了便捷、及时的信息发布途径。

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不同群体中通过手机表达过自我意见的比例

　　人 群 类 型 表达过意见 没表达过意见

　　单身城镇居民 81.84% 18.16%

　　单身乡村居民 86.53% 13.47%

　　非单身城镇居民 68.73% 31.27%

　　非单身乡村居民 78.00% 22.00%

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　（2）手机表达内容与类型

　　手机人的表达内容多倾向于偏向自我的类型，其中自己的最新动态（52.58%）、生活琐事（50.31%）均超过一半的比例；对于突发事件的记录也成就了移动互联网时代的“公民记者”，在移动互联网时代，人人都是记者，从不同角度，不同侧面还原社会事实方面，手机人的随时随地记录与发表成了移动互联网时代社会责任感与社会公义的重要动力，如图3-7所示。

　　图3-7 使用手机上网发表不同类型意见的比例

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　分性别与婚姻状况来看，如图3-8所示，女性和单身群体更希望获得外界对自身的关注。面对面的稀少交流使得在网络上的互通近况和聊天寒暄成了主要的沟通方式，对于交际的情感需求越强，越容易在网上发表个人情况。从发布的内容来看，出于对关注的需求和自我展示的意愿，女性群体和单身群体在各种意见发布形式中，对自我动态的发布最为频繁和常见。而对于信息类的发表，如突发事件和日常见闻，则是男性群体和非单身群体更为显著。与之相对，在对于新闻的评论来看，女性和单身群体对于这一形式显得缺乏兴致，只有不到20%的人会将此作为意见表达的方式。

　　a) b)

　　图3-8 不同群体中使用手机上网发表不同类型意见的比例

　　a) 男性与女性 b) 单身与非单身

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　（3）手机表达互动

　　从手机表达的互动来看，单身群体、学生群体、工作族中的极端学历群体更注重外界对自己发布内容的反馈信息，如表3-2所示。不仅要发布个人状态，在交流的需求中还期待着能够获得朋友的关注，能够在网上发起话题，能够进行有来有往的互动。对沟通和交流的渴求，使得人们对关注自己的人给予关注，使单项的信息交流成为双向的信息互动。在对评论的回复情况中，超过85%的人群都会对大部分评论进行回复，其中有20%的人对于每一条评论都会进行回复，互动意愿极强，在手机互联网上形成了交错往来的联系场。

　　对于评论的回复情况，在已婚群体中，男性和女性不存在明显差异，相对单身群体，这部分人群对于信息的评论回复相对不够积极，更多是注重自己单方面的表达。而在单身群体中，对这种信息的互动更为关注。在工作族中的不同学历群体中，除初中及以下学历和博士学历群体，对于信息评论的回复情况越来越不积极，意见的发表更多只是满足自我展现的愿望。

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大部分评论回复的及时程度 非单身男性 单身男性 非单身女性 单身女性

　　我回复评论很及时 14.77% 18.40% 13.71% 12.62%

　　大多时候我能很及时地回复评论 73.83% 71.22% 71.91% 74.15%

　　我总是过很久才想起回复评论 11.40% 10.38% 14.38% 13.23%

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　（4）手机表达沉默原因

　　手机表达沉默人群受手机操作的流畅性制约，潜在需求待激发，如图3-10所示。影响手机发布的一个隐含制约因素是手机操作的流畅程度，手机输入，特别是触屏手机输入的不方便，直接影响到手机发布的用户感受，成为影响人们使用手机发布信息的主要制约因素。在调查中“不使 用手机发布意见的原因”中，“手机发布操作不方便”的选择比例最高，接近一半。而事实上，也正是因为这一原因，手机上信息发布以碎片化的信息为主：文字简短，内容量相对较少。如果排除发布的流量耗费问题，那么图片和视频等形式相信会更受到手机上网用户的欢迎。

　　图3-10 不使用手机发表意见的原因

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　3. 手机表达对人际关系的影响

　　虚拟世界里的交往与互动已经真实地影响到了现实中的人际交往，手机互联网上的交流原本只是现实人际交往圈的辐射，而今已经逐渐成为了交流的主要阵地，成为很多关系的起源地。手机互联网成为了人们个人形象塑造的阵地之一，成为自我展现和社交补充的一个重要部分，影响了现代人的互动方式和关联形式。

　　（1）移动互联网交往融入真实社交

　　信息互动在如今已成为个人形象塑造的重要方面，其中包括发布的信息、评论的人群、回复的内容等。在互动过程中所接触的人群也不仅仅局限在真实的社交圈内，而是有了外围的扩展。网友（在这里指网上熟但现实中不熟的人）、陌生人也成为互动的重要参与者，如图3-11所示。有相当数量的手机人基于兴趣和基于发表欲望而对不认识的人发布的内容进行评论，如果收到陌生人“自己的领地上”的评论，“楼主”也会继续回复其评论，在调查中有一半的人选择将讨论继续，如图3-12所示。

　　图3-11 对发表的信息进行评论的人的类型比例

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　图3-12 对评论信息的回复情况

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　非单身男性社交需求强烈，与陌生人的互动更多，如表3-7所示，在社交特点上男性和女性表现出了较强的差异，男性较女性更容易与陌生人和网友达成互动，形成“向外扩张”的交往特点；而女性和单身群体则更关注于自我真实关系圈的培养和互动，形成“内部维护”的交往特点。在非单身男性群体中，与陌生人和网友的互动高于其他群体，信息的发表已不仅仅是为了自我展现，更是夹杂了社交目的的展现，是人际关系扩展的重要补充。

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自我展现与社交补充相结合

　　通过手机互联网扩展人脉关系，产生新的朋友已经成为了很普遍的现实，而不同人群对于“网上交友”的接受程度却不尽相同，如图3-13所示。具体来看，15～25岁的青少年处于即将进入或初入社会的年轻群体，人脉的扩展是生活、事业的重要方面，因此会有更多的人特意通过手机微博/SNS网站去认识自己需要的人，形成一个高峰。随着年龄的增长，人们更多地成为“被拓展”的对象，主动拓展人脉的意愿相对降低。从收入来看，没有收入的人群大多为学生，有着较强的人际扩张需求。随后，对人际拓展的需求随着个人月收入水平的提升而提高。收入越高的族群，越能意识到人际关系对事业的助益，因此在主动拓展人脉方面，也显现出更强的主动性。

　　图3-13 是否特意通过手机微博/SNS网站去认识一些人的Logistic回归

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　3.1.2 面向“手机人”：移动互联网媒体价值

　　1. 手机的媒体属性

　　媒介形式发展到现在，已经经历过了以报纸、杂志为主的印刷媒介传播时代，以广播、电视为代表的电子媒介传播时代，以互联网引领的网络媒介传播时代。而今，进入移动网络媒介传播时代，移动互联网作为新兴的媒介形式，正在整个的媒介环境中起到举足轻重的作用。

　　（1）手机成为各类媒体的整合终端

　　曾经的手机只是打电话和发短信的工具，购买手机时主要看重的是知名品牌、漂亮外观。而今，手机的功能越来越丰富，购买手机时衡量的则是手机系统、操作体验、上网使用等。在对手机要求的复杂程度越来越高的现象背后，正是手机对于人们的重要性在不断上升。

　　从传播特性来看，手机整合了文字、声音、图像等多种形式进行信息传播，融合了纸媒体的书写功能和互联网的交互功能，是新时代多种媒体的整合终端。携带一部手机，就等同于携带了报纸、广播、电视、互联网等多种媒体介质，可以满足上网、看视频、听广播、看报纸等多种媒介使用需求，对于不同媒介接触习惯的人都能够很好地满足，具有“一机在手，天下皆知”的优越性。

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手机改变了人们的时间观念

　　手机的便携性、随时性和互动性综合起来，重新定义了传统意义上的黄金时间和碎片时间，重新安排了人们一天24小时内的活动，更深刻地融入到人们生活的每一个角落、每一个时刻，成为生活伴侣，更是情感伴侣。

　　手机是一天之内最早与最晚接触的媒体。有相当比例的人将手机作为睡醒和睡前接触的媒介。对手机浏览新闻、手机下载、手机即时通讯使用越多的人，越容易在睡醒后和睡前使用手机上网。手机作为信息的窗口，成了很多人开启一天的方式，有一半的人每天最早用手机上网的时间是在早上5～9点之间；也有一半的人每天最晚使用手机上网的时间是在23～1点之间，手机成为“枕边媒体”，是很多人回顾一天的方式，如图3-15、图3-16所示。

　　a) b)

　　图3-15 一天最早和最晚使用手机上网的时间分布

　　a) 一天中最早使用手机上网的时间 b) 一天中最晚使用手机上网的时间

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　图3-16 常使用手机上网的时间

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　手机是充分利用碎片化时间的媒体。在信息爆炸的今天，人们已经没有完整的大段时间来完成阅读和了解资讯，他们的时间、兴趣、终端、记忆、行为，都呈现出“碎片化”的状态，人们希望将这些零散的时间充分地利用起来，进行阅读、娱乐，实时获取最新的资讯。手机是最符合“碎片化”状态的媒体化平台，尤其是手机里各种App应用程序，已成为报纸、杂志等传统资讯的新载体，如图3-17所示。因此，手机成为了人们充分利用碎片化时间来进行信息获取、放松娱乐的方式。手机的存在，让人们没有了“信息空缺时间”。

　　图3-17 不同群体对“我更多地利用零散时间来阅读新闻/资讯”的认同度

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　综合来看，与传统互联网相比，移动互联网有诸多优势。手机是24小时随身的媒体：人们出门时必定要带的除了钱包、钥匙就是手机；手机是随时随地联网的媒体，需要获取信息时可以很及时地用手机查找；手机是多种媒介整合的媒体，综合了多种媒介形式；手机是强互动性的媒体，人们通过手机发布信息、评论信息、回复评论，永远不会“一个人”；手机是可精准定位用户的媒体，移动定位系统具有很强的商业开发潜力；手机更是拥有广大用户群的媒体，全国拥有8.96亿的手机用户和3.18亿的手机网民，而且手机上网的比例仍然在不断上升。这都将证明手机将会给人们的生活带来比电脑更多的改变和影响。

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　　2. 手机人的手机行为

　　（1）手机已成为人们除电脑外最重要的媒体接触方式

　　手机的“随身随地”和“功能齐全”让手机占据了很多时间，与需要为之特别腾出时间和空间的电脑、电视不同，手机的使用更为随心，也更获得人们的喜爱。相比于传统的媒体，如报纸、杂志、广播、电视，手机显示出强劲的实力，平均每日的接触时间已超出这些传统媒体，仅次于电脑上网，如图3-18所示。

　　图3-18 每日不同媒体接触时长

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　分不同群体来看，非单身群体对于传统媒体的偏好高于单身群体，主要表现在每日看电视的时长上。事实上，电视作为一种家庭活动的形式，对于非单身群体来说有着将家庭成员带入同一时空、同一话题和同一分享情境当中的作用，具有超出媒体信息接触以外的更多意义，如图3-19所示。分城乡来看，乡村人口的每日手机上网时长大于城镇人口，他们中很多人没有条件长时间接触电脑，因此手机成了他们更为重要的媒体接触途径，如图3-20所示。

　　图3-19 单身与非单身群体每日不同媒体接触时长

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　图3-20 城镇与乡村群体每日不同媒体接触时长

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　（2）手机成为未来获取新闻资讯的主要渠道，主流媒介性质越发凸显

　　信息时代里碎片化的信息需要碎片性地接受，能够充分利用起碎片时间的手机就成为了人们获取新闻资讯的主要渠道，手机这一个性化极强的媒介，也凸显出了一定的主流性。在调查中，对于“更多通过手机上网获得新闻资讯”的说法，人们的平均态度得分均值在3.5分以上，对此说法表示的认可度比较高，如图3-21所示。

　　图3-21 是否更多地通过手机上网来获得新闻资讯

　　（1～5分打分的平均分，数字越大说明越同意）

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　在不同群体中，男性、单身群体对于通过手机获取新闻资讯的依赖性更强，城镇和乡村人群差异不够明显。从收入来看，收入越高的人群，对于新闻资讯也更为关注，且空闲时间更为宝贵，因此越多地通过手机获取新闻资讯，如图3-22所示。

　　图3-22 不同收入的群体是否更多地通过手机上网来获得新闻资讯

　　（1～5分打分的平均分，数字越大说明越同意）

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　（3）手机是“无证记者”的上岗证

现代人处在信息充斥的环境中，每个人都在接受着五花八门、需要辨别的信息，每个人也都怀揣着表达的欲望和说话的动机。在传统互联网时代，已经出现了力量无穷的“草根声音”。而今，手机使得信息的发布更加迅速和便捷，使得可发布的信息突然增多。更多的人参与到“记者”的行列中，成为事件的见证人和发布者。

　　在各个群体中，男性比女性对于突发事件的发布更加积极，特别是非单身男性群体，对社会新闻事件更为关注，如图3-23所示。“报道”突发事件成为一种公民权利和公民义务，被人们有意识地在履行。

　　图3-23 不同群体会“报道”突然事件的比例

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　在所报道的突发事件中，个人关注和媒体关注出现了相当大的重叠，个人性的发布并没有表现出完全的难以预料和无法控制。大多数属于被社会媒体同时关注的事件，但也有一部分属于私人性质的“突发事件”，如图3-24所示。

　　图3-24 所发布的时间同时由新闻媒体报道过的比例

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　“无证记者”们不仅及时报道事件，同时也关注事件的后续发展，进行连续性地报道，很大程度上已成为真正意义上的“记者”。这也再次证明了“报道”突发事件作为一种义务和责任，被“无证记者”们视为自己应做的一部分，如图3-25所示。

　　图3-25 是否会对事件进行后续报道

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　得益于手机的多功能性和伴随的属性，移动互联网时代信息的发布变得更加迅速和便捷，人们不再满足于仅仅作为事件的见证者，越来越多的人加入到了事件发布者的行列，“无证记者”群体在大互联网时代逐步壮大。

　　3.2 手机App：移动互联网的入口

　　以iPhone为代表的新一代智能手机在刷新了现代人对于手机的定义的同时，也重新获得了人们的迷恋。在地铁上，在行走中，在床上或者在马桶上手机人都无法离开他们的手机。最近，英国通信行业独立调查机构Ofcom也发布了一份名为《一个沉迷于智能手机的国家》（A Nation Addicted to Smartphones）的调查报告一。报告显示，从餐桌到洗手间，从办公室到卧室，几乎所有场景都被智能手机占据了：81% 的用户让手机全天待机，即使睡觉也不关机；38%的成年人和40%的青少年起床之后第一件事就是看手机；23%的成年人和34%的青少年在吃饭的时候看手机；22%的成年人和47%的青少年在卫生间里用手机；某些公共场所（电影院和图书馆）建议大家关闭手机，但只有27%的成年人和18%的青少年照办……

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显而易见，人们离不开的并不是与股掌之间“赏玩”的智能手机本身，而是装载其上的海量手机应用程序，是处在移动互联网时代可以让人随时随地徜徉在App海洋里的智能手机。

　　3.2.1 App市场发展潜力巨大

　　国内的App市场尽管刚刚起步，但从硬件/网络等客观条件支持、亟待填饱的用户需求和旺盛的产能等几个方面来看，无疑具有良好的发展潜力。

　　1. 硬件/网络发展奠定基础

　　手机应用程序的普及依赖于手机终端设备的发展和网络环境的建设。从“手机人2011”的调研结果可以发现，使用智能手机系统、3G手机，以及家中拥有Wi-Fi环境的用户主动下载App的比例显著高于不具备这些条件的用户，如图3-26所示。

　　图3-26 硬件/网络发展对App的促进作用

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　在智能手机、3G网络及Wi-Fi三者良好结合并得到广泛应用之前的2G通信时代，人们通过手机接入移动互联网的用户体验受到很大的限制。一方面是速度远远不能满足用户的要求——数据传输速率小于100Kbps。对于2G通信技术的不足，有人打过一个比方：2G像是一级公路，而3G则像是高速公路。另一方面则是资费问题。3G时代，数据流量的资费得到大幅降低。

　　随着智能手机终端、3G网络和Wi-Fi环境的建设和普及，手机用户能够以更低的成本享受到更便利的网络环境和硬件设备，以支持他们更多、更广泛、更便捷地下载和使用手机App。反之，App市场的发展也离不开这些硬件和网络的支持。在这一方面，国内的3G网络、Wi-Fi等的相关建设还在持续进行的过程当中。

　　2. 用户需求亟待“填饱”

　　基于不同手机操作系统的App平台都开始使尽力气抢夺市场，用户在选择手机时对于App应用的丰富度、使用度以及收费等方面成为评价一部手机性价比的因素。从需求来看，截至2011年7月，全球三大应用商店需求量均突破10亿次大关。其中iOS仍然以150亿次的下载量称雄，如表3-8所示。根据统计数据，用户下载频率持续走高，App需求增长强劲。

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在本次手机人调查中我们发现，超过六成的手机上网人群会随时关注新出现的App，如图3-27所示超过七成的人群手机上的应用数量已经与电脑相等（27%），甚至超过电脑上的应用数，如图3-28所示。

　　图3-27 用户对新出现的App的关注程度

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　图3-28 手机上网用户手机和电脑上应用程序的比例对比

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查，Base=5241）

　　手机App已经脱离了“工具”范畴。它的个人化属性、使用的私密性已经让它融入人们的生活，成为生活中必不可少的一部分。而手机的便携性则让用户高度黏着于手机App。

　　让人们离不开手机App的另一个重要原因，是App与移动互联网的结合。App与移动互联网简直是“双剑合璧”，它们在一起，不仅“抢夺”了人们使用PC及桌面互联网的时间，还进一步在剥夺浏览器的用户市场。如今，一个值得注意的现象发生了：App已经成为了移动互联网的重要入口，同时基于PC机的客户端也受到越来越多用户的喜爱。

　　根据Flurry公司的数据，App的使用量已超过5亿次，每天匿名激活的应用量超过8.5万个，约占所有移动应用激活量的1/3——受iOS和Android平台推动，App花了不到3年时间就达到这一水平。人们花在移动应用软件（App）上的时间已经超过互联网的时间，表明手机等移动终端除了逐渐成为人们生活不可或缺的产品以外，App也迅速发展并逐渐取代了Web的主导地位，如图3-29所示。

　　相信随着智能手机的完善和激增，各大系统竞争用户体验，努力发展所属系统生态圈，大力鼓励软件开发者的情况下，用户使用App与Web的时间差距还将继续加大。

　　图3-29 美国手机用户使用Web与使用App时间对比（单位：分钟）

　　（数据来源：Flurry，第一象限整理）

　　3.2.2 App市场竞争激烈

　　尽管App市场的发展前景看好，但这片海域厮杀激烈，一幅“战国”景观。海水渐渐染红，蓝海若隐若现，而最后鹿死谁手则尚无定论。

　　1. 人人都想分杯羹，App市场竞争激烈

　　自苹果于2008年8月推出第一个App Store之后，不仅其直接竞争对手Google、RIM等相继推出自己的应用商店，连各移动运营商也不甘落后，纷纷上线应用商店。平台提供商、运营商和其他互联网厂商纷纷涉足应用商店。通过不同的支付方式及预想的收入模式吸引不同的用户和开发者。但目前发展最好的仍是与移动终端关系最为密切的平台提供商，运营商和互联网厂商尚需思考如何增强用户黏着度。

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　　同时，开发者之间的竞争也如火如荼地进行着。

　　2. 市场参与者众多，竞争激烈

　　开发者之间的竞争也如火如荼地进行着，然而开发者面对需求旺盛的用户，却不意味着他们能够易如反掌地得到他们的关注。尤其对于新进的开发者来说，他们面对的是品牌难塑、开发风险大的局面。在App市场，用户的转换成本极低，忠诚度较差，获取用户一时的目光并不意味着在App行业占据了一席之地，“一直在变”的法则从未如此深刻地体现在移动互联网行业。

　　以苹果的App Store为例，先期进入市场并成功获得用户认可的App占领了绝大部分市场，后进入的开发者想抢占用户资源、建立自己的品牌并不容易，如图3-30所示。

　　图3-30 2010年度及2011年1月～5（缺3）月App Store前十

　　iPhone付费新老应用生存情况

　　（数据来源：Distimo，第一象限整理）

　　3. 现有App尚未完全覆盖用户需求

　　同时，目前一个尴尬的情况是，红海很红而蓝海未满：现有的App尚未完全覆盖用户需求。目前在苹果的App Store上，“工具性”App数量大于用户需求量，而休闲娱乐类的App应用却尚未满足已有用户需求，如图3-31所示。

　　图3-31 现有App与用户需求匹配情况

　　（数据来源：App111，第一象限整理）

　　4. App应用品牌化的三种思路

　　激烈的市场厮杀，也许正是孕育未知可能的最好土壤。目前市场上的App已经出现了品牌化趋势，这主要表现在如下三个方面。

　　① 知名App开发者、开发商品牌化，形成App品牌。

　　② 有著名品牌进驻App，如H&M、ebay等，开发出手机App客户端。

　　③ App品牌的线下品牌延伸，如“Angry Birds”、“水果忍者”等广受用户喜爱的App，它们不仅在线上创造了可观的下载量和付费量，在线下同样形成了一条产业链。但做到这一点并不容易。

　　App品牌化对于品牌延伸以及巩固其影响力大有助益，如图3-32所示。用户在App商店看到的是琳琅满目的应用，用户通过熟悉的方式来建构自己的品牌观。

　　① 在进行App选择的时候，品牌效应发挥着潜移默化的作用。有着较好口碑的App开发商代表着App开发实力、创造力与幽默感等。

　　② 已有的著名品牌开发线上App可以拓展其移动互联网线上业务，利用LBS、强大的数据库以及客户的消费历史等新兴技术更好地服务其已有客户群。在移动互联时代，没有开发App的知名品牌显然已经落伍了。

　　③ 线下的品牌延伸则是将App品牌进行整合营销传播的关键，不仅可以获得利益上的收获，同时也让品牌在线上线下相得益彰，使得用户在现实中也有虚拟现实的体验感受。

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3.6 手机阅读：移动图书馆

　　电子阅读离我们有多远？

　　答案：30厘米——手机屏幕与人眼间的大致距离。

　　通过阅读前人积累的经典，人类获取知识的速度迅速提升。在人类几千年的文明史中，阅读的载体从石块、甲骨文、兽皮、竹简、布帛一直走到纸，阅读这一活动才得以在普通人之中逐渐普及。在很长的时间内，阅读都是和纸质书相关的，传统的图书馆即是以一个收集纸质书籍，并供人们阅读的共享空间。阅读曾经是和飘香的油墨、翻书的清脆摩擦声紧紧相连的。

　　互联网聚集了丰富的阅读资源，同时有强大的技术工具可以帮助人们对图书进行检索、筛选、排序、翻译等工作，跨区域、跨语言的阅读资源共享成为了可能。互联网时代，传统出版业虽然受到了一定的冲击，但是人们对于油墨飘香的纸质印刷品的热爱仍旧支撑了传统出版业；移动互联网时代，人们阅读的形态进一步发生改变，阅读通过手机的方式不仅扩充了其资源的可选择范围，同时也使得阅读得以随时随地进行，手机阅读不仅成为了获取知识的重要渠道，同时也是打发垃圾时间或者孤独睡前的必备催眠助手。

　　3.6.1 手机阅读融合了阅读习惯与数字生活

　　1．手机阅读接触率快速增长

　　不论是在城镇还是乡村，不管是在男性群体还是女性群体中，数字阅读器都已经迅速普及开来，并渐渐地融入到人们的日常生活之中。第八次全国国民阅读调查一给出的结果可以供读者一窥端倪。

　　2010年我国18岁～70岁国民各媒介综合阅读率达到77.1%，图书、报纸、杂志的阅读率和数字化阅读方式的接触率较2009年均有增长。从数据结果中可以看出，截至2010年，全国近四分之一的人口接触过手机阅读，并且手机阅读和电子阅读器阅读是接触率增加最快的阅读方式，如图3-60所示。综合接触率与增长速度，手机阅读已经成为电子阅读的绝对主力。结合最新的网络调查结果，全国约有3.18亿手机网民，不难想象，手机网民中的手机阅读率已经达到很高的水平。

　　图3-60 全民阅读类型接触率

　　（数据来源：第八次全国国民阅读调查第一象限整理）

　　另一方面，随着数字技术的进步以及数码产品价格的降低，数字生活在人们生活中全面铺开，电子产品的功能日趋多样化，不同产品功能交叉融合，多功能电子产品大量进入人们生活。人们强烈的阅读需求与电子产品对阅读功能的满足、使用体验的提升使数字阅读这一数字生活与阅读习惯的交叉点范围不断扩展。

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根据本次手机人调查，84.95%的手机网民都使用电子阅读，其中绝大部分（86.69%）都会用手机阅读。对于手机人来说，手机阅读已经是生活的一部分，是不可或缺的。

　　2．电子阅读功能的多样化与介质的不断丰富

　　第八次全国国民阅读调查的受调查群体中，只有0.9%的国民认为自己的阅读数量很多，7.1%的国民认为自己的阅读数量比较多，55.1％的国民认为自己的阅读数量很少或比较少。对个人阅读情况表示不满意者比例高于对自己阅读情况感到满意者。不难看出，人们有着较为强烈的阅读需求和潜在阅读需求。对于不同的人群来说，阅读的类别、时间、场合、深入程度、付费意愿等都有所不同，而不同的阅读介质可以满足不同人对阅读的个性化需求。对于追求时尚的人或者阅读发烧友来说，电纸书可能会是最佳选择，而娱乐需求较高、收入水平相对高一些的用户则可能选择平板电脑，PSP的忠诚用户会选择掌上游戏机，而收入较低的群体可能会直接用MP4阅读，而手机则是最折衷的方案，一方面它是多数人的必需品，体积适中，功能丰富，也不需要单独购买设备——电子阅读功能实现方式日渐多样化，早已以各种方式内嵌到各种电子产品中。手机、电纸书、平板电脑、MP4、PSP等都已经成为阅读介质。就手机来说，功能手机早可以通过Java程序进行电子阅读，而浏览器和智能机的专门阅读客户端，也使阅读越来越便捷。层出不穷的手机代际发展，其趋势都在朝向方便人们操作、提升视觉效果的方向，阅读功能也是如此。

　　3．手机阅读促进手机网民阅读时间整体增长

　　以手机阅读为主的电子阅读还增加了国民阅读时间。从本次调查的结果来看，手机阅读者的阅读时间有一定增长，阅读总体情况好于其他读者，包括不使用手机的电子阅读者。阅读总体情况要好于包括使用除手机之外的电子阅读介质的其他读者。

　　从调查结果可以看出，手机阅读者平均每天的阅读时间是最长的，同时，这部分人不仅使用手机阅读，还对其他电子阅读形式，以及传统阅读形式都有所接触，他们的手机阅读时间占了其全部电子阅读时间的绝大部分，并且仅其手机阅读（1.84小时）的时间就已经超过了非手机电子阅读者的电子阅读时间（1.57小时）和传统纸质阅读者的全部阅读时间（1.51小时）

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手机阅读者对阅读时间增长的拉动效果十分明显，这一方面是人们的阅读需求使然，另一方面也是以手机为代表的电子设备极大地提高了人们阅读行为在空间与时间上的延展性，在传统意义上不适合读书的场合、时段现在也可以方便地阅读了。手机等电子设备以其轻便、易携带、内容易获取、易储存、不需光源（睡前阅读）等优点，迅速地填补了人们在各种时段、场合的阅读空缺，无论是在等人、睡眠前后等无聊的时间里，还是在公共交通等本来不方便抱着书本阅读的地方，人们都可以实现“随时随地”的阅读了，如图3-61所示。能做到这一点是非常重要的，因为阅读是在这些“苦难时光”中减轻痛苦的慰藉，显而易见的是，人们很难捧着一本纸质书到处跑。

　　图3-61 手机阅读者阅读场合

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查Base=3583）

　　3.6.2 手机阅读的使用形态

　　本次调查发现，电子阅读在手机网民中已经有相当高的渗透率。近85%的受访者都会使用电子阅读，而其中绝大部分都是手机阅读者。手机阅读在手机网民中的普及基本完成，而手机网民队伍的迅速、持续的扩大将为手机阅读提供更广阔的增长空间。

　　1． 手机阅读发展迅猛，普及程度高

　　手机阅读何以如此快速地进入人们的生活？两方面原因导致了这个结果，一方面，我国居民的阅读需求十分强烈，这是手机阅读得以产生发展的基本前提；另一方面，数字设备的价格降低与人们通信需求的提升，使手机成为了基本的电子设备，在人们对手机的依赖性不断强化的情况下，手机的功能扩充很自然地得以将阅读这一并不复杂的功能囊括其中。根据手机人调查项目的结果显示，手机阅读在2004～2009年的五年间，迅速地在手机网民中得以普及，至目前已经达到了近80%的高位，如图3-62所示。虽然目前手机阅读的增长速度在放缓，但是可以预见到，随着新进手机网民（主要包括原手机使用者中非手机网民和新生代的手机使用者）的迅速增长，手机阅读者的绝对数量还会在一段时期内保持相当程度的增长。

　　图3-62 手机阅读普及情况变化

　　（数据来源：第一象限2011手机人调查Base=3583）

　　2000年，第一款可以接入网络的手机，NOKIA 7110问世，它已经可以实现基本的WAP网页浏览、收发E-mail等功能。同一年，日本推出了世界上第一部短信小说《深爱》，据说一年内订阅该小说的人超过了200万，这可以看做手机阅读的雏形。不管手机阅读的雏形有多大的迥异之处，其发展最终都是朝着“符合人们阅读/操作习惯”这个方向的。因此可以看到，手机的代际更替通常都伴随着手机屏幕尺寸的增加，手机尺寸的增加与手机显示精细程度的提高都是为了在一页的空间中显示更多更丰富的内容，同时提高显示效果。以iPhone为代表的新一代智能手机的迅猛发展，更是全面地加速整合了人们以往随身携带的各种电子设备，甚至囊括了计算机的许多功能，不仅包括对多媒体更佳的支持，当然，也包括对阅读功能的支持。现今主要的智能手机操作系统都已经可以如计算机一样安装各种软件应用，人们可以自由选择用哪种阅读器来阅读。即使是非智能手机，也有了多种基于Java的阅读器，尽管其操作与功能无法与智能手机相提并论，但仍然可以满足很多相对低收入者与非智能手机的铁杆粉丝的阅读需要。手机阅读的需求与手机功能的支持使手机阅读成为用户粘滞性很高的一项实用性与娱乐性兼备的功能。

昊哥

手机已经成了现在社会不能缺失的纽带。{:soso_e113:}

南南

手机是个枷锁，把人铐在社会上，各种烦恼接踵而来。{:soso_e193:}
有一天，如果能生活在无信号的地域里多么自由快乐。{:soso_e195:}